Guia de SEO da Devenia
O cemitério de produtos da Google e a lição de SEO
Os produtos da Google surgem e desaparecem. A lição de SEO não é evitar a Google, mas não construir toda a estratégia sobre uma única plataforma alugada.
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A lição de SEO é sobre risco de plataforma
A Google lança produtos úteis, mas também os descontinua. Não se trata de um escândalo moral. É uma lição sobre risco de plataforma.
Se o SEO, a análise, a distribuição de conteúdos ou a visibilidade local dependerem demasiado de um único serviço da Google, o sistema não é realmente seu. Está a alugar atenção a uma empresa que pode alterar as condições, integrar o produto noutro, remover uma funcionalidade ou encerrar o serviço.
A decisão do leitor
- Que partes do seu sistema de SEO controla realmente?
- Que serviços da Google são canais úteis, em vez de alicerces?
- O que continua a funcionar se um produto, uma funcionalidade ou um roteiro mudar?
Uma estratégia de SEO mais saudável tem três camadas
A lição não é nunca utilizar a Google. Isso seria irrealista. A lição é utilizar bem a Google sem a tornar no único local onde existem o público, os dados, os conteúdos ou o percurso de venda.
Ativos próprios
O website, os conteúdos, a lista de correio eletrónico, os dados dos clientes, a informação de produto e a documentação são as partes do sistema que pode manter diretamente.
Plataformas úteis
Os serviços da Google, as plataformas sociais, os mercados digitais, os diretórios, as aplicações de podcasts e os canais de descoberta baseados em IA podem ajudar as pessoas a encontrá-lo.
Percursos alternativos sob o seu controlo
Exportações, cópias de segurança, canais alternativos, redirecionamentos e um plano claro são importantes quando uma funcionalidade da plataforma desaparece ou muda de direção.
O padrão é maior do que o Google+
Este artigo começou há vários anos como um aviso sobre o Google+ e o SEO. O produto já desapareceu, mas a conclusão mais ampla continua válida. A Google descontinuou, integrou ou abandonou muitos produtos que profissionais de marketing, editores, empresas locais e programadores consideraram, em tempos, infraestrutura segura.
Alguns encerramentos foram razoáveis. Certos produtos tiveram pouca adoção e outros foram substituídos por ferramentas mais recentes. Ainda assim, isso não elimina o risco para uma empresa que construiu os seus processos em torno desses produtos.
Exemplos que os profissionais de marketing devem recordar
- O Google+ e o Google Authorship desapareceram depois de muitos editores os terem considerado possíveis canais de visibilidade, reputação, descoberta de conteúdos e identidade.
- O Google Reader encerrou. As pessoas encontraram alternativas, mas o hábito de utilizar RSS na web aberta enfraqueceu.
- Os websites criados com o Google Business Profiles foram posteriormente desativados. Um perfil útil não substituía um website controlado pela empresa.
- O Google Podcasts foi encaminhado para o YouTube Music, recordando aos criadores que o acesso ao público não deve depender de um único diretório, aplicação ou plataforma.
- O Universal Analytics deixou de processar novos dados para propriedades padrão em 1 de julho de 2023 e deixou de estar disponível em 1 de julho de 2024.
Utilize bem a Google sem a tornar no alicerce
A Google é demasiado importante para ser ignorada. Search, Maps, YouTube, Merchant Center, Google Business Profile, Google Ads, Search Console e Google Analytics podem ser úteis. O erro é transformar um deles no alicerce da empresa.
- Não confunda distribuição com propriedade: se as pessoas o seguirem apenas através do produto de terceiros, uma decisão que não controla pode interromper a relação.
- Mantenha o controlo do website: um Business Profile é útil, mas não substitui um website que controla.
- Planeie antes das migrações: se os relatórios, a atribuição e as comparações históricas dependerem da interface de um único fornecedor, precisa de exportações, documentação e contexto independente antes do prazo da migração.
- Considere os roteiros incertos: durante anos, os profissionais de marketing planearam com base na esperada eliminação dos cookies de terceiros no Chrome. Depois, a Google mudou de rumo.
- Não construa sobre uma única promessa futura: em abril de 2025, a equipa do Privacy Sandbox afirmou que o Chrome manteria a abordagem atual, em que os utilizadores decidem as suas preferências de cookies de terceiros, e não introduziria uma nova mensagem autónoma.
Este não é um exemplo de encerramento como o Reader ou o Google Podcasts. Continua, porém, a ser um exemplo de risco de plataforma: se a estratégia depender de um futuro roteiro da Google, esse roteiro pode mudar.
Lista prática para avaliar o risco de plataforma
O objetivo não é a paranoia, mas a resiliência. Utilize a Google para ser encontrado, mas faça com que o passo seguinte conduza a algo que possa manter.
Quando a Google gera valor
- Se a Google lhe enviar tráfego, a página de destino deve conduzir a relação para um canal que controla diretamente através de conteúdos úteis, correio eletrónico, marcação, compra ou outro passo seguinte que controle.
- Se um produto da Google armazenar dados de desempenho importantes, exporte os dados de que poderá necessitar antes de uma migração obrigatória ou data de encerramento.
- Se uma funcionalidade da Google parecer promissora, pode testá-la sem reconstruir toda a estratégia em torno dela logo no primeiro mês.
Quando a Google suporta demasiado
- Se um serviço de alojamento gratuito for o seu único website, substitua-o por um website que controle.
- Se uma plataforma se tornar na principal forma de os clientes o encontrarem, crie pelo menos um segundo percurso antes de precisar dele.
- A estratégia de pesquisa mais forte não persegue todas as experiências da Google. Continua a funcionar quando uma experiência termina.
Fontes verificadas para esta atualização
A atualização verificou fontes atuais para os exemplos concretos de risco de plataforma e não se baseou apenas na memória dos produtos encerrados pela Google.
- Aviso da Google sobre o encerramento de websites criados com o Business Profile.
- Anúncio do YouTube sobre a migração do Google Podcasts.
- Aviso da Google sobre o anterior Universal Analytics.
- Atualização do Privacy Sandbox sobre cookies de terceiros no Chrome.
- A orientação atual dos produtos da Google deve ser vista como contexto, não como infraestrutura permanente.
- O GA4 é o caminho atual do Google Analytics, mas isso não elimina a lição prática sobre exportações, documentação e contexto independente.
A lição mais profunda não é que todas as experiências da Google tenham sido inúteis. Uma estratégia de pesquisa não deve depender de uma única experiência de marcação, camada social, serviço de identidade pertencente à Google, aplicação, diretório, interface de análise ou roteiro.
Perguntas frequentes
A lição é evitar a Google no SEO?
Não. A lição é utilizar bem a Google sem a tornar no único local onde existem o público, os dados, os conteúdos ou o percurso de venda.
Porque continua o Google Reader a ser relevante como lição de SEO?
O Google Reader mostra a diferença entre distribuição e propriedade. Quando as pessoas o seguem apenas através do produto de terceiros, uma decisão que não controla pode interromper a relação.
O que deve uma empresa fazer antes de depender de um produto da Google?
Teste funcionalidades úteis da Google, mas mantenha ativos próprios, exportações, cópias de segurança, canais alternativos, redirecionamentos e um segundo percurso claro para os clientes antes de a plataforma se tornar crítica.
A verdadeira lição de SEO do cemitério de produtos da Google
Os produtos da Google surgem e desaparecem. A resposta útil não é o pânico nem a exclusão da Google. É uma estratégia de pesquisa que continua a funcionar quando um produto, uma funcionalidade ou um roteiro muda.
- Utilize a Google para ser encontrado.
- Faça com que o passo seguinte conduza a algo que possa manter.
- Exporte e documente os dados antes de migrações ou datas de encerramento.
- Crie pelo menos um segundo percurso antes de precisar dele.
A verdadeira lição de SEO é a resiliência: utilize plataformas valiosas, mas não permita que um espaço alugado se torne no alicerce da empresa.