Facebook 营销策略
Facebook 企业营销：这个渠道何时仍然有效
如果目标受众匹配、结果可衡量、社群有价值、内容真正实用且分发计划现实可行，Facebook 对部分企业仍然值得投入。
作者
只有真正适合业务时，Facebook 才仍然有效
如今，Facebook 对企业的意义已不同于从前。自然分发的可预测性降低了，过去那种创建主页后就能持续免费触达关注者的想法，已不符合平台现在的运作方式。
这并不意味着所有企业都应该放弃 Facebook，而是要更诚实地作出判断：客户是否真的在那里？企业能否建立社群？如果 Facebook 是策略的一部分，是否愿意为触达付费？
制定 Facebook 策略前，先验证渠道是否合适
- 您的真实客户是否活跃在 Facebook 上，而不只是理论上能够触达？
- 企业能否为付费触达安排预算，而不是依赖自然发布？
- 是否有足够有吸引力的社群或视频切入点，能让人真正关心？
Facebook 作为营销渠道的现状
Facebook 并不是适合所有企业的营销渠道。受众、分发模式和内容形式共同决定这项投入是否值得。
先看受众匹配
Facebook 往往更适合本地企业、客户确实使用该平台的消费类产品或服务、依托活跃社群的企业，以及已经把付费广告纳入计划的营销活动。
触达往往需要付费
企业主页内容的自然触达通常有限，而且会因受众、内容、发布时间和竞争情况而大幅变化。应通过相关内容和持续测试赢得关注，而不是假设关注者会看到每一条内容。
内容形式必须服务于目标
如果人们有真正的理由加入和参与，群组可能比企业主页更有效。视频在适合受众和信息时可以发挥作用，但形式选择应依据实测结果，而不是对算法的固定想象。
免费自然触达已不能作为可靠基础
付费分发通常是成熟 Facebook 策略的一部分。如果计划依赖普通的未付费主页内容触达大量受众，结果很可能令人失望。
真正需要回答的问题是：与 SEO、邮件列表或目标受众花费更多时间的平台相比，Facebook 是否值得在渠道组合中占有一席之地。
Facebook 通常不太适合的情况
- 目标受众不会使用 Facebook 作出商业决策的 B2B 企业。
- 注意力主要集中在其他平台的年轻受众。
- 期望仅靠主页自然发布推动增长的策略。
- 缺少社群、信任或持续曝光的直接销售。
- 只因内容日历有安排就发布、而不是因为内容能帮助读者的低投入发布计划。
如果选择 Facebook，就要有意识地使用它
四条实用原则能让 Facebook 不再只是模糊的社交媒体义务，而是成为承担明确任务的渠道；如果没有明确任务，就应降低优先级。
- 建立社群，而不只是累积关注者：Facebook 群组可能比主页更有效，因为人们加入群组是为了真正交流。关注者数量不如一个会实际讨论和回应的社群有价值。
- 为广告预留预算：自然运营可能需要大量工作，却无法带来可预测的分发。如果 Facebook 对策略很重要，应提前确定付费触达是否应纳入预算，以及怎样的结果才能证明这项成本合理。
- 不要为了发布而发布：普通的周一问候很少能带来有意义的互动。分享能帮助受众或真正引起兴趣的内容，否则宁可不发。
- 在合适时使用视频：视频在符合受众、信息和业务目标时可以有效。如果企业能制作真正有用或能引起真实情感共鸣的视频，就应根据明确结果测试这种形式，而不是假定视频一定表现最好。
- 与更好的渠道比较：对许多企业来说，SEO、邮件或其他平台可能带来更持久的价值。Facebook 必须凭效果赢得自己的位置，而不应因习惯自动获得预算和时间。
Facebook 仍然可以有效，但前提是策略取代习惯。
Facebook 何时有效，何时无效
把下面两组情况作为对照来看，而不是当作零散要点，决策会更清晰。
Facebook 更适合
- 客户会通过 Facebook 查找本地信息、活动、优惠或社群动态的本地企业。
- 真实客户活跃在 Facebook 上的消费类企业。
- 依托活跃社群的企业，以及采用付费广告的营销活动。
Facebook 不太适合
- 受众注意力集中在其他平台的 B2B 企业和年轻群体。
- 希望主页内容在没有付费支持的情况下产生结果的完全依赖自然触达的策略。
- 缺少社群、持续信任建设或有用内容支持的直接销售。
如何判断 Facebook 是否值得投入
评估 Facebook 策略时，应看渠道是否适合以及实际结果，而不是看竞争对手是否仍在那里发布。
- 目标受众是否真的会在 Facebook 上处理这类业务或作出这类决定？
- 是否有现实的广告预算，还是整个计划都依赖自然触达？
- 企业能否建立社群，或制作真正吸引目标受众的实用视频和内容，而不是发布填充内容？
- Facebook 的结果与 SEO、邮件或其他受众渠道相比如何？
- 发布内容是否与业务目标相关，而不只是内容日历上的惯例？
- 衡量主页真实的自然触达和对业务有意义的结果，不要依赖一个通用基准。
如果 Facebook 无法通过这些检验，它可能只适合作为规模较小的付费渠道，也可能根本不应成为优先事项。
常见问题
Facebook 现在对企业已经毫无价值了吗？
不是。对于本地企业、消费类产品或服务、社群和付费营销活动，Facebook 仍然可以有效。只是它已不再适合作为所有企业默认的纯自然渠道。
所有企业都应该创建 Facebook 群组吗？
不应该。只有当人们有真正的理由聚集和参与时，群组才有效。一个沉寂的群组只会增加维护工作。
如果 Facebook 不合适，应该用什么替代？
对许多企业来说，把时间投入 SEO、邮件列表或目标受众已经活跃的渠道会更有效。
只有策略现实可行时才使用 Facebook
结论很简单：Facebook 仍然可以有效，但不能把免费触达当作习惯性的前提。应把它视为一个需要合适的目标受众、实用内容、合适视频或真实社群，而且通常需要付费支持的渠道。
- 确认您的客户是否真的在那里活跃。
- 确定付费触达是否应纳入预算。
- 建立社群并发布实用内容或合适视频，而不是只为填满内容日历。
- 在为 Facebook 投入更多时间前，先将结果与 SEO、邮件和其他渠道比较。
如果 Facebook 是当前业务策略的一部分，就必须通过触达正确受众和产生可衡量结果来赢得自己的位置。